Revenue management dans l’hôtellerie : 3 erreurs à éviter ! Erreur#2 – Mal utiliser la concurrence pour faire vos prix

Et voilà ce matin le deuxième article proposé par Elise Ripoche du site www.jaffichecomplet.com concernant les erreurs à éviter dans la stratégie de tarification de votre hôtel (2/3).

Elise Ripoche

Pour rappel, la première erreur présentée la semaine dernière était : Définir les tarifs de l’hôtel en restant seul juge de la décision (sans donner la parole à vos clients).

Erreur #2 – Mal utiliser la concurrence pour faire vos prix

Par Elise Ripoche du site www.jaffichecomplet.com

Concrètement quelles sont les erreurs ?

Garder un œil sur ses concurrents est une bonne chose. Tout le monde le fait, et c’est assez sain. Mais savez-vous que mal le faire, peut mener votre activité à sa perte ? Concrètement, les erreurs les plus communes à ce sujet sont les suivantes.

Tout d’abord avoir une vision trop étroite de la concurrence. Vos clients ont une vision holistique des solutions de logement qui s’offrent à eux : dormir chez un ami, dans un hôtel, un appart hôtel, sous-louer une chambre, louer sur airbnb, faire du coachsurfing, louer un appartement à la semaine, etc.

Vous limiter à la comparaison des hôtels de même gamme que la vôtre est une erreur qui ne permet pas de comprendre réellement le comportement client. En effet cela vous pousse à une comparaison exclusivement basée sur le prix (puisque l’offre est de niveau similaire) et vous prive donc d’une comparaison plus orientée rapport qualité/prix (la comparaison que va faire votre client). Ainsi, vous serez probablement surpris d’être mis en concurrence, par vos clients, avec de la sous-location d’appartement en ligne, mais cela mérite toute votre attention si tel est le cas : quel bénéfice votre client y trouve-t-il ? indice : ce n’est peut-être pas le prix !

Autre erreur possible : décider soit même de qui sont vos concurrents principaux. Vous me direz : « je connais mon marché depuis presque 15 ans, on ne m’apprendra pas qui sont mes concurrents ! » Je vous l’accorde évidemment, mais prêtez quand même attention à ce que

vous disent vos clients. Vous serez peut-être surpris d’être comparé avec des établissements plus ou moins hauts de gamme que le vôtre. Nier cette réalité c’est vous priver d’informations très précieuses pour établir vos prix de vente.

Le cas le plus complexe est évidemment celui dans lequel le client nous compare à des établissements dont la prestation hôtelière est de moins bonne qualité que la vôtre (ou supposée). Ce type de cas, pas si rare, doit être un alerteur sérieux sur le positionnement de votre propre établissement ou doit nécessiter de mieux comprendre le service proposé par le concurrent.

Enfin l’erreur la plus néfaste pour la maximisation de votre chiffre d’affaires, et de loin la plus pratiquée, est de suivre à la lettre (ou quasi) les prix des concurrents.

« Ils ont baissé de 5 euros ? Je baisse de 5 euros. »

« Ils augmentent de 20 euros pour le salon de l’auto ? J’augmente de 20 euros. »

Donner les clés de votre tarification à un de ses concurrents reste une immense erreur :

  • Tout d’abord qu’est-ce qui vous garantit qu’il est un meilleur expert en pricing que vous ? (les prix sont peut être faits par le stagiaire revenue management qui sait ?)
  • D’autre part, votre concurrent va rapidement se rendre compte que vous suivez ses prix et peut en jouer : pourquoi lui donner autant de pouvoir ?
  • Enfin cette méthode implique que s’il chute vous chutez avec lui. C’est une erreur stratégique majeure.

Quels sont les risques pour votre hôtel ? Ces erreurs mènent à plusieurs risques.

Tout d’abord le plus évident : risque d’avoir un mauvais positionnement tarifaire. Vos prix sont mal positionnés car vous vous comparez aux mauvais concurrents ou vous ne voyez pas certains concurrents. En cas de mauvais positionnement de prix, on revient aux risques du point 1 : vous passez à côté d’un chiffre d’affaires potentiel, faute des ventes (prix trop élevés) ou par un prix trop bas.

Concernant le fait de suivre le prix des concurrents cela implique deux risques. Le prix est particulièrement important si vous avez une clientèle fidèle ou récurrente : avoir un pricing yoyo qui augmente ou baisse à mesure que les concurrents augmentent ou baissent leur prix. Cela créé un sentiment fort de frustration chez le client et abîme la confiance qu’il vous porte.

Les clients sont aujourd’hui habitués aux méthodes de revenue management et aux prix qui augmentent, mais cela ne signifie pas que tout est possible. Il faut rester déontologique dans l’exercice du revenue management et ne pas jouer avec les nerfs de nos clients. En d’autres termes : l’idéal est que le client ne puisse jamais trouver, après sa réservation un prix plus bas que celui qu’il a lui-même pu réserver. Pour se faire vous devez toujours augmenter vos prix ou les laisser bas, mais ne pas augmenter puis baisser puis augmenter etc. Ne pas faire yoyo !

Enfin en suivant la tarification de vos concurrents de trop près le dernier risque est de déclencher ou nourrir une guerre des prix. La guerre des prix produit, immanquablement une érosion des prix de vente, car chaque interlocuteur baisse consécutivement son prix pour être certain d’être le moins cher. Cela induit une baisse de votre marge qui peut elle-même mettre à risque la pérennité de votre activité.

3 solutions pour éviter ce risque pour votre hôtel

Si vous vous reconnaissez dans les descriptions faites plus haut, rien d’irrémédiable. Voici quelles idées pour vous aider à sortir de ces méthodes peu profitables.

Tout d’abord, pour éviter le risque de mal choisir vos concurrents : échangez avec vos clients pour déterminer les acteurs ou concurrents qu’ils regardent au moment de réserver leurs nuitées. L’objectif doit être également de comprendre pourquoi les concurrents font partie de leur recherche, ainsi que les raisons pour lesquelles ils vous ont choisis in fine.

Si vous réalisez un sondage de satisfaction (cf point 2) vous pouvez évidemment mentionner cette question dans votre sondage. Mais abordé à l’oral, cette question vous permettra de rebondir directement si vous entendez des retours surprenants. Vous recevrez ainsi des informations directement exploitables pour votre activité.

ASTUCE : quand vous regardez votre établissement sur booking.com le distributeur indique en bas de page les autres établissements regardés par les clients ayant visité votre page. Cette liste peut également vous aider.

D’autre part, pour éviter le risque d’avoir un prix yoyo ou de lancer une guerre des prix, il existe deux boucliers imparables :

1 – Connaître son propre potentiel sur le bout des doigts. Ainsi lorsque votre concurrent baisse son prix, si vous réalisez fréquemment des prévisions de vente, vous connaissez votre remplissage prévisionnel à cette date et être en mesure d’évaluer si votre performance va être impactée par ce changement du concurrent.

La plupart du temps, ce n’est pas le cas. Alors ne changez pas votre prix mais ayez juste la vigilance de suivre les tendances durant les quelques semaines qui suivent : si votre prise de réservation se déroule normalement, c’est parfait. Dans le cas contraire, votre concurrent a peut-être vu quelque chose qui vous a échappé : revoyez vos prévisions et réfléchissez à la nécessité de changer vos prix.

2- Connaitre le marché sur le bout des doigts : connaître sa position sur le marché et les évènements à venir (par exemple) sont autant d’éléments factuels qui vous permettent d’être plus sûr de vos prévisions et donc de votre prix. Votre concurrent augmente son prix, mais vous avez identifié l’arrivée d’un nouvel acteur qui va prendre des parts de marché ? Laissez le concurrent se tromper seul et observez l’évolution des réservations.

Dans tous les cas réagir trop vite n’est que rarement une bonne idée.

A moins d’être un hôtel d’aéroport pris dans une tempête de neige (situation pour laquelle chaque minute compte : il faut augmenter ses prix en une fraction de second car les avions cloués au sol vont rapidement déverser des hordes de client ravis de dormir au chaud) dans le cas contraire laissez-vous un peu de temps pour observer le marché et vos tendances.

Cela ne pourra qu’être profitable à : une prise de décision juste et à votre chiffre d’affaires.


La suite dans le prochain numéro la semaine prochaine…

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